李宁为什么换标志(李宁什么时候换标志)

任何一个品牌在创立之初和发展过程中,都会面临赌博和押宝。押中则会咸鱼翻身,一步登天;押不中,可能会迎来无尽的黑暗。

在一场场豪赌中,李宁让出了国产老大的位置,安踏则后来居上。但它们相爱相杀的故事,并没有结束...

在金汤匙中出生的“富二代”VS草根“穷小子”

1990年,刚退役不到两年的李宁,从他的贵人健力宝老总李经纬手里拿到了1600万的巨额启动资金,创立了李宁运动服饰品牌,踏入了中国体育用品这片蓝海市场。

1990年,刚刚成立不久的李宁就盯上了北京亚运会服饰赞助这个肥肉。

当时的赛事方喊出了300万美金的价格,才刚刚成立不久的李宁自然是拿不出这笔钱。李宁本人对赛事方打起了感情牌,“我当运动员时就想着有天穿着自己国家的品牌登上领奖台。国内的品牌只有我们能出得起这个价了。”

最终,李宁以200万人民币的价格拿下了赞助。

凭借着李宁这个IP加上亚运会的东风,李宁品牌很快就打响了知名度。

1992年,李宁还成为了巴塞罗那奥运会中国体育代表团指定服装赞助商,结束了中国选手参加奥运会穿他国运动服的历史,并此后连续赞助了四届。

随着国民收入超过1500美元大关,社会迎来消费黄金转折点,加上飞跃、双星等运动老牌子的衰弱,李宁仅用了5年时间就成为了国内第一运动品牌。

而那时的安踏才刚刚起步。

如果说李宁品牌是含着金钥匙出生的“富二代”,那时的安踏还只是个名不见经传的“穷小子”。当时,创始人丁世忠拿着从北京西单卖鞋赚来的20万元,在自己老家晋江创办了鞋厂。

那时的晋江还只是专做代工的“莆田”,日后,这里走出了安踏、特步361°德尔惠等运动品牌。

第一次交锋—军中大将出马,以一敌百

为了打响知名度,安踏选择了当时体坛偶像孔令辉做代言,并且花了300万在央视投放广告。对于一家年利润仅为400万的企业来说,这无疑是一场豪赌,可安踏赌对了。

当时国民度顶上“张继科+马龙”的孔令辉对着镜头说出了那句“我选择,我喜欢”后,安踏迅速打响了品牌知名度,年营业额创造了2个亿。

而“我选择,我喜欢”这句广告词,恰好是对标李宁此前的广告词,“我运动,我存在”。

李宁与安踏长达二十年的对弈,从此刻正式开始。

四连错,痛失好局

2004年,李宁成功在港股上市,当时的营业额12.7亿元,净利润为9400万元。不过,李宁虽获得了30%的销售增长,但却被阿迪从老二挤到了老三。它的后辈安踏也在暗暗潜伏,伺机而动。

安踏等来了第一个机会。

2004年,CBA进行了新一轮招商,当时急于海外扩张的李宁还看不上CBA。安踏以3年6000万的价格成为了CBA唯一指定官方运动品牌。

安踏一赞助就是8年。

这次如同当年签约孔令辉一样,押中了宝。这8年里CBA给安踏带来了巨大的回报。从2004年到2008年,安踏的销售额,几乎每年都以翻倍的速度增长。

而有时自身的崛起,也离不开对手的蠢。李宁一顿昏招下去,将安踏送上了“国产第一”的位置。

2008年,凭借着创始人李宁在鸟巢的点火,李宁品牌营业额首次突破百亿,正是春风得意,然而,危机却在悄然降临。

2008年的金融危机,加上错估了市场形势,全行业发展跃进,整个行业开始进入低迷。

低迷背景下的李宁,没有安分,而是开启更为冒进的品牌重塑之路。对于一个超过20年的品牌来说,重塑之路并不易,成功的先例则更是少之又少。李宁没有成为那个少数案例代表。

当时,李宁推出了三项愚蠢的品牌改革。

先是换掉原有“一切皆有可能”的slogan,启用“让改变发生”的口号。这个翻译成中国略显拗口的语句,的确给李宁带来了改变,但却是负面的。

然后,提出了“90后李宁”的概念。这个概念提出之后,没有收割到大多数还未有消费能力的群体,还失去了70、80后这些老消费者。

甚至还换掉了沿用20年的品牌logo。

这还没算完,它还涨价。李宁将商品价格从250-300元,涨至400元,很多消费者直接跑路。可谓是“一步错、步步错”。

而给予李宁沉痛一击的是库存危机。库存周转天数从2009年的52天上升到2011年的72.5天。李宁本身是个服饰品牌,卖不出去,库存积压过多,就无法变现。

对手安踏则在2010年就意识到了“批发模式”的问题,开始转型为“零售模式”,并且很快从阵痛期走了出来。李宁则进入了连续三年的亏损状态。

此时的安踏则凭借着2012年赞助中国奥运体育代表队坐稳了“国产一哥”的位置,并加深了消费者对于“第一国产品牌”的印象,毕竟,赞助中国奥运代表团就是最强的印证。

2013年,安踏还对李宁发起了一次“偷家”,成为中国体操队的赞助商。当年亏损3.92亿的李宁,已无暇顾及自己“老家”了。

2014年,李宁本人不得不重新执掌李宁,当年李宁业绩就扭亏为盈。并经历了几年“蛰伏期”后,在2018年的纽约时装周上宣告了昔日“富二代”的回归。

其实,在这段生死存亡的艰难时期,李宁也并非毫无作为。

2012年豪掷1亿美金签下NBA球星韦德,并且推出了“韦德”系列。一经推出之后,该系列就凭借着酷炫的设计和超强的性能席卷鞋圈,并且和“驭帅”系列一道,成为了中国国产品牌历史上做得最好的两个系列之一。

审美上的提升和技术的革新,也为日后李宁品牌升级打下了极好的基础。

还有花5年20亿的重金夺回CBA赞助权,虽然让李宁背上了亏损20亿的赤字。2020年财报显示,各领域销量占比中,运动时尚占比39%,篮球占比26%,合计超过60%。此外,篮球品类增长明显,2013年仅占10%,如今已成第二大业务。

这两次斥巨资下注,在当时很多人看来是李宁“将死前的最后挣扎”,最后的结果来看是赌对了。李宁用当时的财报赤字,换来了未来5年的转型升级以及品牌重塑。

回合制模式开启?

2018年,李宁登上纽约时装周。大秀落幕的当天,李宁的微信指数暴涨700%;时装周上出现的200多套新品一经发售,两天时间便被一抢而空。

这次走秀褪去了国人对李宁这样的国产运动品牌“低端”、“俗气”的固有印象。

正是和当年“番茄炒蛋”类似的设计,救了李宁。在李宁急切想要摒弃过往,重塑品牌形象时,却靠着捡昔日的复古设计,狠狠引领了一把潮流,实现了品牌升级。折腾了一圈,发现还是昔日的东西好用,这又找谁说理去呢?

想借着08奥运昂扬阔步的李宁,却“棋差一招”,显然淹没在中国运动品牌的历史上,实属“气运不济”。一场风风光光的走秀,让“碰运气”的李宁,带着运气拔高了自己的格调。

如今看来,十年前李宁欲图走品牌重塑之路并没有错,只不过早了几年,也选错了方向。当时“90后李宁”在特定群体中没有掀起水花,如今却以“国潮”彻底拥抱追求个性化的“Z世代”。

数据显示,搜索“国潮”“中国李宁”“潮牌”的人群集中在40岁以下,20-29岁占比最高;同时“中国李宁”更是在30岁以下占比最高。

当时国人对国产品牌信赖度并不高,难以国牌价格上调。如今,中国已迎来“第三次国潮运动”,国牌最好的发展期已经来临。

通过品牌重塑使得品牌实现从中低端到中高端的升级。当然,没有改变“一切皆有可能”的slogan。

2012年的李宁没有迎来“让改变发生”,但是如今的李宁却可以豪迈地喊出“一切皆有可能”。

如今的李宁看起来已无法与安踏掰手腕,但它已成为了那个伺机而动的豹子,等待着安踏犯错...

想要从黑暗中爬起,需要勇毅,还需要一些让上天垂涎的运气。

李宁这个品牌带着创始人特有的品牌基因,在失去国产王座10余年后,或许,已经迎来了向安踏发起反击的最好机会。文/梁明珺