品牌溢价对消费者有什么好处(品牌溢价的基础)

「品牌」如何使「产品」产生高溢价?

一、什么是「品牌资产」?

1. 品牌学的前世今生

2. 品牌资产的两个内涵——品牌认知和品牌形象

二、初创品牌搭建品牌资产的三要素

1. 品牌核心主张

2. 品牌利益点

3. 品牌执行力

三、「品牌」如何使「产品」产生高溢价?

1. 高光的核心价值主张

2. 具备彰显价值的隐藏利益点

3. 为品牌赋能的执行点

执行点的设计要基于利益点,不能随意乱设计,因为所有执行点汇总起来就是品牌一

切外化出来的沟通信息。

执行点的设计也有 4 个原则:

- 可记忆性,容易识别与回想的。

- 有意义性,具有描述意义和说服力的。

- 可爱性,富有乐趣和视觉美学的。

- 可保护性,是受法律保护的。

以上,便是搭建品牌资产最基础的三要素,有了这三要素的前置设计,后期的传播工

作(广告和自我宣传)才会更成体系的走进消费者心智,不至于是一盘散沙聚不成有

效的心智记忆。即使不同的企业在品牌工作上有不同的成效和进度,但是这三要素设

计好了,大方向是不会走弯路的。

三、「品牌」如何使「产品」产生高溢价?

这个议题也是初创企业非常关心的事情。我们先了解一个品牌价值的公式:

品牌价值=产品物理特性+文化价值+保障价值+彰显价值。

能够产生高溢价的有两个地带,文化价值和彰显价值。

文化价值是因他人看法而改变的价值。比如同样是杯子,咖啡杯除了有盛水的基本功

能,还会被外人打上小资、文艺等外在看法的标签,这时咖啡杯的价格就比普通杯子

贵上几倍。这是文化价值的作用。

彰显价值,是指顾客在消费该和使用该品牌时,能彰显地位、品味、身份、学识。

顾客在消费和使用该品牌后向他人传达出来的沟通信息,以品牌来代替自己告诉他人

自己身上的标签。

比如,背爱马仕包、带劳力士手表的人通常给人的标签是富有、奢华。像匡威、vans

这样的年轻品牌使用人群,通常传达出来的是潮、年轻、独具一格

那初创企业如何利用文化和彰显价值设计溢价呢?这里我们继续围绕前文介绍的品牌

三要素来讲具体方法。

1. 高光的品牌核心价值

高光的品牌价值主张是可以弱化消费者对于价格的敏感度。

捕捉高光的价值观需要准确把握当下倡导的价值观,比如「可持续」、「大码时尚」、

「科技创新」、「女性穿衣自由」这些都是当下流行和有受众追捧的价值观。举个例

子,快时尚中 HM、Zara 的平均客单价在 20-30 美金左右,而倡导可持续的快时尚女

装 Reformation 的平均客单价则高达 100 美金。

Ref 的品牌核心价值——永续环保的时尚。创始人 Yael Aflalo 认为时尚业是世界上第

三大污染行业,女装制造美丽也需要把环境污染降低到最小。

为此提出「裸体是第一环保,我们则是第二」的口号。从面料到制衣到公司日常运营

商品销售和外界合作,每个细节能体现出对可持续的贡献。

在没有途径凸显自己的环保立场时,买一件 Ref 的衣服立马可以打上「环保人士」的

标签。这样高光的品牌价值观容易让消费者忽略掉高价格,接受溢价。

此时的消费者已不仅是买件衣服,而是为自己的立场和价值观而买单。

另一个例子是价值 1.49 万人民币的 GUCCI 男士连衣裙。有媒体嘲笑它的价格,也有

人乐于追捧,而它敢于定这么高的价格,除了是因为是奢侈品牌,还有一点意义是向

外界传达品牌认可和追捧的新锐理念——跨性别

在国外跨性别、无性别,这些亚文化已经不再是小众群体。互联网环境成长起来的千

禧一代和 Z 世代,他们对传统规则不屑一顾。

J. Walter Thompson 时尚预报分支机构的一份报告显示,在 Z 世代人群中,男性与

女性的界线不再明确,且倾向于蔑视传统的性别标签。

2. 具备彰显价值的隐藏利益点

第二点溢价要素是设计具备彰显价值的隐藏利益点,将产品的利益点往文化意义和彰

显意义这两个溢价空间里设置内涵。

举个例子,同样是沙滩裤,为何美国 DTC 品牌 Chubbies 能卖到 400+人民币一条,

而花色和款式差不多的淘宝沙滩裤只能买 59 元一条呢?

虽然是个年轻品牌,但可以看到产品被赋予的文化价值和彰显价值。

Chubbies 将产品的使用场景设置在「兄弟会」的聚会派对中,将「兄弟会」倡导的

「聚会的乐趣」以及特有的派对文化植入到产品中,从而获得「兄弟会」文化的支持

者们喜爱。

相关阅读:Chubbies 入选《品牌星球 2020 年 100 个值得关注的海外 DTC 品牌》

同时,将「兄弟会」文化意义引申到另一曾内涵——「反精英」,让精英们穿着西装

和沙滩裤聚会,形成强烈的反差身份,由此传播到中产阶层们的纷纷效仿「反精英」

行为,因此来彰显自己除了正经还有另一面身份。

3. 为品牌赋能的执行点第三个溢价要素是让第三方为品牌赋能,提升价值感,这样的第三方可以是

第三个溢价要素是让第三方为品牌赋能,提升价值感,这样的第三方可以是权威机构

或有价值的代言人。

继续拿 Reformation 举例,在 Ref 发展历程里,有一个关键的年份,2014 年。2014

年之前每年的营收递增速度在 50 万美金/年,而 2014 年-2019 年这 5 年,营收以

250 万美金/年飞跃性递增发展。

2014 年到底发生了什么?2014 年 Ref 正式走上 DTC 之路,也是接受 A 轮融资的年

份,除此之外这一年有几位女明星穿火了该品牌。

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一位是泰勒斯威夫特,与男明星抖森恋爱期间,泰勒的许多经典街拍都是穿着 Ref,

彻底带火了复古清新风格。目前谷歌仍能搜到 2014 年里多张泰勒穿 Ref 的经典街拍。

还有一位,也是最重要的一位明星超模 Karlie Kloss,她是 Ref 在 2014 年的投资人之

一,直到现在依然会穿着 Ref 贡献街拍。

正确的代言人是可以为品牌赋能的。这种赋能不仅仅是带货,更是直接拉高价值感受。

第三方为品牌赋能有个前提,选择正确又合适的赋能力量。和品牌调性相符的能量才

是有说服力的。

许多明星直播带货的效果还不如普通网红,因为明星的人设与品位在一定程度上是有

刻板印象的。与公众印象不符的产品代言很难有说服力,只有代言人和产品调性一致

的前提下,才有可能为品牌价值赋能。

以上三种帮助产品溢价的方法都是策略,高溢价之下仍要保持高销量还需强大的执行

力,没有大量的、精密的执行投入,消费者是不会长久为高价格买单的。策略先行,

执行才是实现目的的捷径。