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随着消费潜力被进一步激发,高端化成了白酒市场的主旋律,而茅台酒价的“一飞冲天”亦为正欲高端化的白酒品牌留出了巨大的价格空间。对于头部酒企而言,千元档价位的市场竞争成为了圈地高端的重要途径,即使是作为行业龙头的茅台都开始下场厮杀寻找新的增长点,从千元“天花板”到千元“沃土”,千元白酒正加速扩容,成为玩家们新的博弈阵地。

千元新战场

目前,著名的茅五泸即飞天茅台、第八代五粮液国窖1573这三个年销售过百亿的大单品,三者占据高端白酒市场半壁江山。虽然飞天茅台以1499元/瓶的指导价和3000元/瓶左右的实际终端价在超高端价格带一枝独秀,但国内在千元档受市场认可的白酒产品并不多,这也就意味着千元档白酒作为酒业蓝海,正成为高端白酒品牌觊觎的战略高地。

据了解,目前官方零售价在千元以上的白酒已超20款,浓香、清香、酱香等多种香型均有布局,但受市场认可的香型集中于浓香和酱香,浓香型的代表包括第八代五粮液、国窖1573、东方红1949和今世缘的国缘V6等;酱香型的代表包括茅台旗下的王茅、钓鱼台·秘藏酒、郎酒青花郎等。

图源:郎酒官网

浓香型白酒是千元档白酒的“前辈”,2017年,国窖1573先一步进入千元价格带,剑南春古井贡酒等品牌也紧跟步伐布局自身的千元档产品,随着茅台不断冲击白酒价格天花板带动酱酒热爆发,酱酒品牌迅速在千元档发力,千元档白酒的竞争日趋激烈。

今年年初,茅台发布新品“茅台1935”,零售指导价1188元/瓶,一跃成为茅台酱香系列酒中千元核心大单品。上有飞天茅台,下有茅台酱香系列酒,茅台1935处于二者价格带之间,起到了承上启下的作用,弥补了集团留下的千元酒市场空白,行业龙头亲自下场,让千元档白酒竞争态势越发如火如荼。

酒类营销专家蔡学飞表示:“随着整个中国酒类消费结构升级,千元价格带已经成为了一个重要的竞争节点。但它的竞争主要聚焦在一些头部酒企的明星产品,以及一些头部酒企的一些个性化的特殊产品上,不可能放量,也不是每一家酒企都有机会参与的,一定是全国性酒企与区域强势酒企相互争夺的市场。”

占位容易站稳难

虽然白酒千元档入局厮杀者众多,但大多都是“雷声大雨点小”的自嗨,实际被市场认可的千元档产品几乎寥寥无几。

北京酒业流通协会秘书长程万松认为:“目前千元价位段的产品布局分两种,一种是战术性产品,一种是战略性产品。”

战术性产品往往表现为品牌看到了千元档酱香酒的火热,便趁着风口推出产品借风使力,能赚多少赚多少,这样的产品往往实际终端价远低于指导价,且产品可持续性不强,在较短的时间铺开,一旦风向转变便消失无形。

据了解,除飞天茅台在消费市场价格远高于官方指导价外,众多千元白酒的市场售价缩水,甚至不及千元。如古井贡酒古26建议零售价为1588元/瓶,淘宝售价有的在880元/瓶左右。娃哈哈也曾放出消息,与金酱酒业合作推出宗帅家酒(酱香型)53度500毫升,建议零售价每瓶1388元(内购会团购价可低至瓶568元),来抢夺千元酱香白酒这块肥肉。可见,千元价格带占位容易,站稳却很难。虽然千元酒市场众声嘈杂,但大部分品牌的高定价根本无法持续。

另一种战略性产品往往是酒企在千元价格带精耕细作的成果,也是千元价格带能够客观存在的中流砥柱。

目前来看,千元档白酒产品最好典型来自五粮液,其高端白酒体系“1+3”就是完全以第八代五粮液为核心构建的。据中金研报报道:“从竞争格局看,千元价位目前为寡头竞争,其中五粮液收入占比67%,高度国窖和青花郎占比分别为13%和7%。”

五粮液在千元档的地位来之不易。历经被茅台反超,被国窖1573等产品挤压后,2017年,五粮液内部高举“二次创业”的旗帜,进行品牌整顿清理,清退了数十个低端品牌,开始专注大单品,推出超高端五粮液和第八代五粮液,2021年,五粮液集团实现营业收入1400亿元,净利润预估最高为249.83亿元,从品牌力上看,在千元价格带五粮液至今没有旗鼓相当的对手。

图源:五粮液官网

五粮液董事长曾从钦表示:“第八代五粮液系公司高端产品‘双轮驱动’的基石,2022年,公司将继续保持第八代的品牌领军地位,绝对的市场份额领先优势和千元价格带的引领作用。”

紧随其后的国窖1573是高端白酒里销售破百亿的三大单品之一。得益于自身明确的产品定位以及茅台所带动的高端白酒涨价潮,国窖1573从高端白酒行业发展增长所带来的行业红利中受益良多,经过近年的品牌深耕,在高端白酒里的市场占有率和品牌知名度都有很大提升。

未来仍是品牌力之战

中国白酒的高端化之路从1998年的亚洲金融危机后便初见端倪。从高端化白酒酒鬼酒水井坊高端化的成功,再到展开调价接力赛的茅台、五粮液,中国白酒在高端化的道路上可谓一路高歌猛进。

白酒高端化与其特殊属性相关。除了饮用功能,社交、商务等功能正成为白酒核心功能。随着消费升级、产品结构升级和中产阶层群体扩大的时代背景,白酒的千元价格带迎来迅速扩容。

蔡学飞表示:“千元价格带未来将成为一个很重要的细分市场,也是名酒必须要占位的一个市场,未来可能是名酒企增长的主要驱动力。”

中金研报显示:“预计2022年千元价位将迎来快速扩容的机遇期,具备品牌、品质、渠道、组织等系统性竞争优势的龙头酒企有望受益。”

面对目前千元白酒市场的两类参与者:一类是主流产品处于千元价位的高端白酒企业,包括五粮液、泸州老窖、郎酒等公司;另一类是主流产品处于次高端及以下价位、正在培育千元产品的酒企,包括汾酒、酒鬼酒等次高端公司,习酒、国台、金沙等酱酒公司,以及洋河古井、今世缘、西凤、仰韶等地产酒企,似乎都具备在千元价格带一争高低的实力与潜力。

另外,茅台于2022年初推出茅台1935,定位为系列酒的千元大单品,并对其寄予厚望。茅台集团党委书记、董事长丁雄军曾表示:“千元级产品中,茅台1935要成为台柱产品。”茅台下场的指向性也很强,通过自产千元酒直接抢食五粮液和国窖1573的白酒市场,分流其商务接待消费人群。

不过茅台前方并非一片坦途:一方面新品的放量存在产量、渠道、用户认知等诸多限制;另一方面,新品如果运作不利会对核心品牌形成伤害,造成的损失是巨大的。但有一点是确定的,随着茅台1935的入局,千元白酒带必然迎来更激烈的鏖战。

责编:施婕